ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت دوم: شخصیت و سبک های خرید

ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی
ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت اول : شناخت ذهن خریدار
خرداد ۵, ۱۳۹۸
ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت سوم: رساندن خریداران به جایی که باید باشند
ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت سوم: رساندن خریداران به جایی که باید باشند
خرداد ۱۱, ۱۳۹۸
ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت دوم: شخصیت و سبک های خرید

ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت دوم: شخصیت و سبک های خرید

جنبه های مهم تحقیقات پیرامون موضوع خرید ، تاثیر شخصیت ، خلق و خو و سبک رفتاری مصرف کننده بر رفتار خرید و پیامهای ناشی از آن است . اگر چه اغلب تحقیقات بازاریابی عصب شناختی بر این تمرکز دارند که چگونه مواد بازاریابی مختلف ، واکنش های گوناگونی را در مصرف کننده ایجاد می کنند ، برخی بازاریان عصب شناختی جنبه ی دیگری از این معادله را بررسی کرده و به این پرداخته اند که چگونه مصرف کنندگان گوناگون ممکن است به یک ماده ی بازاریابی همسان ، متفاوت از یکدیگر واکنش نشان دهند .

ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت دوم: شخصیت و سبک های خرید

این امر در روانشناسی گاهی اوقات تفاوت بین خصلت و حالت نامیده می شود . خصلت ها تمایلات نسبتاً پایدار و بلند مدت تری داشته و در عمل به شیوه ای خاص هستند . حالت ها واکنش های کوتاه مدت تری به موقعیت ها یا وقایع خاص هستند . به سرعت خشمگین شدن یک خصیصه است و عصبانی شدن از دست فروشنده ای بی ادب ، حالت محسوب می شود . خصایص می توانند اساس مدل های تقسیم بندی مصرف کننده باشند . اغلب مدل های تقسیم بندی مصرف کننده ی به کار رفته در تحقیقات بازار ، جمعیت سنجی ( بر اساس عواملی چون سن ، جنسیت و درآمد ) یا روان سنجی ( بر اساس عواملی چون نگرش ، علاقه یا شیوه ی زندگی ) است . بازاریابی عصب شناختی امکان تقسیم بندی براساس مغز را نیز فراهم کرده است که باید عصب سنجی نامیده شود و شامل تقسیم بندی مصرف کنندگان بر اساس گرایش های خصلتی افراد همچون برون گرایی یا تکانش گری می شود .

شخصیت و سبک های خرید

تقسیم بندی عصب سنجی ، تخصص نسبتاً جدیدی در بازاریابی عصب شناختی است . این تقسیم بندی ریشه در تمایلات عصب شناسی ای دارد که به شکل قابل توجهی بر چگونگی تفکر اعمال افراد به عنوان مصرف کننده تاثیر دارد . در اینجا به سه نمونه از گرایش های خصلتی افراد که در هر فردی متفاوت است و بر جهت گیری کلی شان در مورد خرید و بازاریابی تاثیر می گذارند ، اشاره می کنیم :

سیستم بازداری رفتاری (BIS)در مقابل سیستم فعال سازی رفتاری (BAS) :

افراد در سو گیری کلی رویکردی یا اجتنابی شان در خصوص محیط اطراف متفاوت عمل می کنند . فعال سازی و بازداری رفتاری ، جهت گیری های هستند که مبنایشان شکل گیری رویکرد – اجتناب است . افرادی که بازداری رفتاری بالایی دارند ، ممکن است بیشتر خودشان را از تجارب شدیداً ترغیب کننده دور نگه دارند و آن هایی که فعال سازی رفتاری بالایی دارند ، بیشتر احتمال دارد خواهان چنین تجاربی باشند و از آن ها لذت ببرند . محققان به روابط قدرتمندی میان تمایلات بازداری و فعال سازی رفتاری افراد و فعالیت های این دو در ارتباط قدرتمندی میان تمایلات بازداری و فعال سازی رفتاری افراد و فعالیت های این دو در ارتباط با مصرف کننده ، دست یافته اند . به طور کلی ، افرادی که بازداری رفتاری بالایی دارند ، بیشتر جذب پیشنهادهایی می شوند که بر کسب سود تاکید دارند . در افرادی که فعال سازی رفتاری بالایی دارند ، خرید بی برنامه ، پر خوری و سوءمصرف مواد بیشتر دیده می شود ؛ یعنی سه رفتار مصرف کننده که سیاست های عمومی و پیامد های بهداشتی عمیقی دارند که بالاتر و فراتر از ملاحظات بازاریابی هستند .

ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت اول : شناخت ذهن خریدار

تمرکز نظارتی :

افراد در چگونگی مواجهه با مشکلات و پیگیری اهداف متفاوت عمل می کنند ، آن ها یا تمرکز پیشبردی ( تاکید بر ایدئال ها و دستیابی به نتایج مطلوب ) دارند یا تمرکز پیشگیری ( تاکید بر الزامات و اجتناب از پیامد های منفی ) . تحقیقات بر تمرکز نظارتی ، روش های متعددی را مشخص کرده است که طی آن ها تطابق یک پیام بازاریابی یا تجربه ی خرید با جهت گیری های نظارتی ترجیحی فرد ، چه پیشبردی باشد چه پیشگیری ، انگیزش را بیشتر می کند ، پیگیری هدف را افزایش می دهد و ارزش دریافتی از یک معامله یا تجربه ی خرید را شدت می بخشد . به طور مثال ، افرادی که جهت گیری پیشبردی دارند ، به پیامد های مثبت حساسیت بیشتری نشان می دهند و از این رو بیشتر پذیرای پیشنهاد هایی هستند که بر نتایج ایدئال ، فرصت های عالی یا معاملات بی نظیر تاکید دارند . در مقابل ، آن هایی که جهت گیری پیشگیری دارند ، به پیامد های منفی حساس ترند و از این رو احتمال بیشتری هست که تحت تاثیر پیشنهادهایی قرار بگیرند که در بر دارنده ی ضمانت قوی و دیگر اشکال جبران ضرر می شوند یا پیشنهاد هایی که بر تحقیق تعهدات یا انجام مسئولیت ها تاکید دارند .

اندوه حاصل از پرداخت پول :

هنگام پرداخت پول ، اندوه روانی ای که به سراغ افراد می آید ، میزان متفاوتی دارد . آن ها یا خسیس ( افرادی که بیشترین اندوه حاصل از پرداخت پول را تجربه می کنند ) هستند و یا ولخرج ( افرادی که هنگام پرداخت پول کمترین اندوه ممکن به سراغشان می آید ) یا بین این دو اندوه حاصل از پرداخت پول ، مبنای عصب شناختی دارد و تعجب آور اینکه اندوه به هنگام پرداخت پول ، همان بخش هایی از مغز را فعال می کند که در زمان درد جسمانی فعال می شوند . پرداخت هزینه به معنای واقعی کلمه آزار دهنده است و به نظر می رسد به طور طبیعی به برخی افراد بیشتر از دیگران آسیب می زند . ولخرج ها و خسیس ها به عنوان مصرف کننده ، رفتارهای بسیار متفاوتی از خود نشان می دهند . ولخرج هایی که وام بانکی می گیرند ، سه برابر بیشتر از خسیس ها که وام می گیرند ، مقروض اند . همچنین دو برابراحتمال کمتری هست که آن ها بتوانند 10 هزار دلار پس انداز کنند ، حال آنکه دو برابر احتمال بیشتری هست که خسیس ها 250 هزار دلار پس انداز داشته باشند . جالب تر آن که تفاوت های پول خرج کردن خسیس ها و ولخرج ها در مردان پنج برابر زنان است و این یعنی تاثیر اندوه حاصل از پرداخت پول در رفتار خرید زنان کمتر از رفتار خرید در مردان است .

این ها فقط سه نمونه از تفاوت های افراد از نظر خصلت ها یا تمایلاتشان است که بر سبک خرید و ترجیحاتشان تاثیر می گذارد . تفاوت های بی شمار دیگری در این زمینه وجود دارد .

اگر شما فروشنده یا مشاوری هستید که می خواهید به نحوی با یک موسسه ی بازاریابی عصب شناختی برای اجرای تحقیقی درباره ی خرید همکاری کنید ، مطمئن شوید که آن موسسه از تقسیم بندی عصب سنجی در تحقیق خود استفاده می کند و اگر می کند چگونه این کار را انجام می دهد و چگونه به شما پیشنهاد می دهد که شرکت کنندگان آزمون خود را با توجه به موضوع تحقیق مورد نظرتان دسته بندی کنید .

ایجاد فروشگاه هایی که مغز آن ها را بیشتر دوست دارد

سه وظیفه ی اساسی هست که هر فروشگاهی ( یا فروش آنلاینی ) باید به آن عمل کند تا خرید بیشتر مورد پسند مغز واقع شود . هر سه ی اینها از بینش های بازاریابی عصب شناختی سود می برند و می توانند با روش های بازاریابی عصب شناختی ارزیابی شوند :

یافتن : خریداران باید بتوانند آنچه را می خواهند پیدا کنند و همچنین چیزهای جدیدی بیابند که آنها نمی خواستند . چگونه فروشندگان به خریداران کمک می کنند که در محیط خرید ، مسیر خود را پیدا کنند ؟

انتخاب : خریداران باید بتوانند در میان گزینه های موجود انتخاب کنند . انتخاب را می توان سخت تر یا آسان تر کرد و اگر انتخاب بیش از حد دلهره آور باشد ، می تواند بسیاری از خرید ها را لغو کند . چگونه فروشندگان می توانند نه تنها هر انتخابی را ، بلکه انتخابی که هم برای خریدار و هم برای فروشگاه مناسب باشد ، پیشنهاد دهند ؟

پرداخت : خریدار باید بتواند بر اندوه پرداخت پول غلبه کند . این احساس در برخی خریداران بیشتر از بقیه است ؛ اما همه آن را تجربه می کنند . چگونه فروشندگان می توانند این اندوه را کم کنند ؟

یک تجربه ی خرید موفق که شامل یافتن ، انتخاب و پرداخت پول است ، زمانی محقق می شود که تجربه با اهداف خریدار ، چه

خود آگاه و چه نا خود آگاه ، هم سو باشد . همان طور که پیش تر در همین مقاله بیان کردیم ، این اهداف ممکن است متفاوت باشند :

فروشگاهی که مراجعه کنندگانش به دنبال خریدی کارآمد هستند ، باید متفاوت از فروشگاهی باشد که مراجعه کنندگانش می خواهند جستجو و کشف کنند . از دیدگاه بازاریابی عصب شناختی ، اصول مشابهی شامل هر دو مورد می شود ، اما این اصول به شکل متفاوتی اعمال می شوند. به طور مثال ، هر دو فروشنده می توانند مفاهیم بازاریابی عصب شناختی همچون شکل دهی ، تکیه گاه یابی و آماده سازی را به کار گیرند ، اما به روش هایی متفاوت تا اهداف مختلف خریداران را محقق سازند .

  ممکن است خریدار و فروشنده همیشه اهداف یکسانی نداشته باشند . شاید هدف خریدار این باشد که به خریدی بسیار کارآمد برود ، اما هدف فروشنده نگه داشتن خریدار برای مدت بیشتری نزد خود و مواجه کردن او با اقلامی باشد که قصد خریدشان را نداشته است یا شاید بتواند احتمال خرید بی برنامه را افزایش دهد . فروشنده می تواند انتخاب کند که چگونه از بازاریابی عصب شناختی در پرتوی استراتژی اصلی فروش بهره بگیرد .

5/5 ( 2 نظر )

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *