ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت سوم: رساندن خریداران به جایی که باید باشند

ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت دوم: شخصیت و سبک های خرید
ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت دوم: شخصیت و سبک های خرید
خرداد ۸, ۱۳۹۸
ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت چهارم: استفاده از بازار یابی عصب شناختی برای سنجش محیط خرید
ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت چهارم: استفاده از بازار یابی عصب شناختی برای سنجش محیط خرید
خرداد ۱۲, ۱۳۹۸
ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت سوم: رساندن خریداران به جایی که باید باشند

ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت سوم: رساندن خریداران به جایی که باید باشند

هدف ، به حداکثر رساندن مدت زمان توقف است ( مدت زمانی که خریدار در فروشگاه می ماند ) ، چون خریداران به محض اینکه وارد فروشگاه شدند ، مرتب ذهنیتشان تغییر می کند .محققان خرید چند روش ارائه داده اند تا بتوان حرکات مصرف کنندگان را در فروشگاه زیر نظر گرفت / فروشگاه با استفاده از سیگنال های تلفن همراه می تواند نقشه ی دقیقی از رفت و آمد های فردی و جمعی درست کند . با استفاده از دوربین های که بالای سر قرار می گیرند و نرم افزارهای تشخیص حالات چهره ، می توان ویژگیهای جمعیت سنجی مثل جنسیت یا توزیع سنی را بر آورد کرد . چرخ دستی های خرید ی که مجهز به تبلت باشند ، ابزار دیگری است که می توان خریداران را از طریق آن هدایت کرد .

قسمت سوم: رساندن خریداران به جایی که باید باشند

همین که پای خریدار به فروشگاه رسید ، اعمالی چون آماده سازی ، توجه موثر ، پیوند های احساسی و انتخاب از طریق بسیاری از سازکارهای غیر خودآگاهی که در این مقاله شرح دادیم ، آشکار می شود . بخش عمده ای از چیدمان و عرضه ی محصول صرف آماده سازی می شود . برای مثال ، در فروشگاه عمده فروشی مواد غذایی ، تازگی محصول را با قرار دادن گل های طبیعی در فروشگاه و عرضه ی محصولات بر روی یخ آماده سازی می کنند ؛ در حالی که بهداشتی و محلی بودن اجناس را با استفاده از صندوق چوبی که به نظر می رسد از مزرعه آمده اند و علائمی که شبیه نوشته های روی تخته سیاه هستند ، نشان می دهند . در راستای فعال سازی اهداف غیر خود آگاه که در فصل 7 به آن اشاره کردیم ، بسیاری از فروشندگان مجرب بر آماده سازی اهداف انگیزشی گسترده تر تمرکز دارند . برای مثال ؛ نورداستروم سخت در تلاش است نشانه هایی برای خریداران به وجود آورد که لوکس گرایی را در آن ها آماده سازی کند . در مجموعه های مد روز نورداستروم ، خدمات دقیق ، موسیقی کلاسیک و عوامل دیگر جمع شده اند تا در مصرف کنندگان ، طرز فکر لوکس گرایی را به هنگام خرید ایجاد کنند . محرک های محیطی هماهنگ این چنینی به فعال سازی اهداف غیر خود آگاه کمک کرده و ذهنیتی ایجاد می کنند که می تواند تصمیمات خرید را به تعویق بیندازد .

...

آسان کردن انتخاب ها

  همین طور که مصرف کننده مسیر قفسه ی مورد نظر خود را پیدا کرد ، فروشندگان بر آن می شوند که او را نه فقط به تماشا کردن بلکه به انتخاب ترغیب کنند . البته همه ی تولید کنندگان می خواهند مشتریان را ترغیب کنند که محصولات آن ها را انتخاب کنند ، نه محصولات رقیب را ، در این مرحله از تجربه ی خرید ، عوامل غیر خود آگاه و خود آگاه بسیاری دست به دست هم می دهند تا انتخاب ( یا عدم انتخاب ) نهایی صورت گیرد . علوم مغزی بینش های بسیاری فراهم کرده است که فروشندگان و محققان خرید می توانند از آن ها استفاده کنند تا بر تصمیم مصرف کننده تاثیر بگذارند .

   پیش بینی انتخاب خریداران عادتی ، آسان تر است .به دلیل آنکه این دسته از خریداران بر اساس رفتارهای معمول و بدون فکر عمل می کنند ، وظیفه ی فروشندگان این است که مطمئن شوند در الگوهای عادتی شان اخلالی ایجاد نشود . همان طور که گفتیم ، این به معنای حفظ محرک های پایدار در نقطه ی فروش و اجتناب از هر نوع تازگی است که ممکن است فرایند خرید عادتی را مختل کند.

  در مورد خریدارانی که در گیر جستجوی تأملی و اکتشاف هستند ، تاثیر گذاری بر انتخاب هایشان گسترده تر و کنترل آن دشوارتر است ؛ به این دلیل که افراد اغلب نمی دانند چه چیزی توجهشان را به خود جلب می کند یا در واقع چه حسی به محصولات دارند .افراد بر این باورند که اولویت بندی شان از محصول یا برند ثابت است و تغییری نمی کند ؛ اما اینگونه نیست و این اولویت بندی ها تا حد زیادی ساخته می شوند ، از این رو با نشانه های موقعیتی درست می توانند تغییر کنند .

ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت اول : شناخت ذهن خریدار

  در ادامه ، استراتژی هایی را بیان می کنیم که تحقیقات علوم مغزی ، به ویژه آن هایی که در سنت اقتصاد رفتاری هستند ، برای ساده کردن انتخاب در موقعیت خرید شناسایی کرده اند :

انتخاب را محدود کنید .

    مهم ترین اصل ، آسان ترین آن است ؛ گزینه های انتخابی زیادی را پیش روی مصرف کننده نگذارید . در آزمایش کلاسیکی در یک خواربار فروشی از خریداران خواسته شد دو گروه مربا را بچشند و اگر خوششان آمد بخرند . یک گروه 24 نوع مربا داشت و دیگری 6 نوع . اکثر خریداران از چشیدن گروه بزرگ تر دست کشیدند ، اما فروش گروهی که تعداد کمتری داشت تا 5 برابر بیشتر شد .

با قیمت ها بازی کنید .

  خریداران اغلب حساب کتاب نمی کنند ( روانی پردازش موثر ) و «بیشتر » جذب آن می شوند . در یک آزمایش ، « بسته ای که 50 در صد آن رایگان بود » ،71 در صد بیشتر از « تخفیف 30 درصدی » فروخته شد ؛ در حالی که اگر محاسبه می کردند دومی برایشان ارزان تر می افتاد . فروشندگان در یافته اند که دسته بندی کالا ها ( مثلا 10 عدد برای 10 دلار ) باعث می شود افراد بیشتربخرند . همچنین استفاده از کالاهای گران قیمت برای ایجاد تاثیر تکیه گاه یابی می تواند باعث شود که اجناس ارزان تر از آن ، چندان گران به نظر نرسند .

میزان خرید را افزایش دهید .

  محققان دریافته اند وقتی افراد اجناس نه چندان گرانی که خریدشان آسان است و در جلوی فروشگاه قرار گرفته اند پیدا می کنند ، احتمالش بیشتر می شود که به جاهای دورتر فروشگاه بروند و اجناس گران تر را هم بخرند . خرید یک جنس هر چقدر هم که بی اهمیت و کوچک باشد ، میزان خرید را بیشتر می کند .

طبقه بندی کنید .

  طبقه بندی ، انتخاب را آسان می کند . مصرف کنندگان به طور ویژه دوست دارند محصولات ، نا آشنا طبقه بندی شوند ؛حتی اگر این طبقه بندی معنایی نداشته باشد! در تحقیقی در خصوص قهوه های مختلف ، افرادی که قهوه شان را بر اساس طبقه بندی انتخاب کردند رضایت بیشتری داشتند ، حتی اگر این طبقه بندی تنها بدین صورت باشد : الف ، ب ، ج .

 

دام پهن کنید .

  یک کالای 30 دلاری شاید خودش خوب به فروش نرود ولی وقتی کنار کالای مشابه 90 دلاری قرار گیرد ، فروشش بالا می رود . این امر گاهی اوقات اصل همبرگر 5 لایه نامیده می شود : اگر می خواهید همبرگر 3 لایه را در رستوران تان بیشتر بفروشید ، در منو اسم همبرگر 5 لایه را درست بعد از آن بیاورید .

کاهش اندوه حاصل از پرداخت پول

  هر تصمیمی برای خرید چیزی ، توازنی میان سود پیش بینی شده ی پردازش یک جنس و اندوه پیش بینی شده ی حاصل از پرداخت پول آن را شامل می شود . همان طور که در بحث خسیس ها و ولخرج ها در مبحث (( شخصیت و سبک های خرید )) گفتیم ، این پیش بینی ها نشانه های قابل توجهی در بخش های متمایز و شبکه های درون مغزی دارند . فروشندگان تاکتیک های بسیاری برای به حداقل رساندن اندوه حاصل از پرداخت پول کشف کرده اند :

پرداخت را به تاخیر بیندازید .

  ساده ترین تاکتیک این است که راهی پیشنهاد دهید که بتوان در پرداخت تاخیر انداخت . این امر، اندوه ناشی از پرداخت پول را به آینده موکول کرده و در حین انتخاب از آن کم می کند . برنامه های پرداخت بیعانه ای ، برنامه های پرداخت پس از سه ماه از تاریخ خرید و دیگر برنامه های اعتباری ، همگی با به تعویق انداختن پرداخت ، خرید امروز را ترغیب می کنند . در این مورد ، به طور کلی اعتبار کارآمد است . اینکه بدانیم تا آخر ماه صورت حسابی در کار نیست ، خرید امروز را آسان تر می کند .

ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت دوم: شخصیت و سبک های خرید

تضمین کنید که پول را بر می گردانید .

   می توان اندوه آنی پرداخت پول را با ارائه ی راهی برای باطل کردن خرید در آینده تسکین داد . اگر چه تضمین بازگشت پول به ندرت تقاضا می شود ، یک تکیه گاه روانی است که به مصرف کننده کمک می کند تا بر اندوه پرداخت پول با این منطق که « همیشه می توانم آن را پس بگیرم » غلبه کند .

خرید را با یک پاداش توام کنید .

  وعده ی پاداش منطق دیگری است که فرد با استفاده از آن ، خرید فوری خود را توجیه می کند . در این حالت ، اندوه مستقیماً از بین نمی رود اما با اضافه شدن مزایای قابل پیش بینی خرید ، به طور غیر مستقیم کاهش می یابد .

0/5 ( 0 نظر )

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *