ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت چهارم: استفاده از بازار یابی عصب شناختی برای سنجش محیط خرید

ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت سوم: رساندن خریداران به جایی که باید باشند
ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت سوم: رساندن خریداران به جایی که باید باشند
خرداد ۱۱, ۱۳۹۸
مغز مصرف کنندگان چه موقع آنلاین می شود؟
مغز مصرف کنندگان چه موقع آنلاین می شود؟
خرداد ۱۹, ۱۳۹۸
ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت چهارم: استفاده از بازار یابی عصب شناختی برای سنجش محیط خرید

ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت چهارم: استفاده از بازار یابی عصب شناختی برای سنجش محیط خرید

زمان مطالعه: 5 دقیقه

برخلاف واکنش های مصرف کننده به پیام های بازاریابی یا تجارب مصرف محصول که هر دوی آن ها منجر به حالتی روانی می شوند که بازاریان و محققان می خواهند آن را بسنجند ( مثل پسندیدن ، انگیزش رویکرد ، آشنایی ، تعجب و غیره ) ، برون داد علاقه در خرید ، رفتاری مشخص است ؛ آنچه مصرف کننده می خرد ، کجا می خرد ، کی می خرد ، و چقدر می خرد . متغییرهای روانی مداخله گر بسیاری وجود دارد که محققان می خواهند آنها را هم بسنجند ، مثل سهولت درک یافتن محصولات ، برداشت هایی کلی از فروشگاه ، احتمال بازگشت و غیره ؛ اما نتیجه نهایی علاقه ، رفتار خرید است . این واقعیت ساده ، تاثیر بزرگی بر این دارد که چگونه بازاریابی عصب شناختی می تواند به موثرترین روش در سنجش تجربه ی خرید به کار رود .

اگر رفتار خرید متغیر اصلی تحقیقات خرید باشد ، آنچه خریداران می بینند ( و لمس می کنند ، می چشند ، می بویند و می شنوند ) متغیر اصلی درون داد خواهد بود . در حقیقت تمام پرسش های تحقیقاتی خریدی که تصور می کنیم ، می توانند در یک پرسش خلاصه شوند : چگونه خریدار از همه ی چیزهایی که دیده ، به یک چیز رسیده و آن را خریده است ؟ *سنجش رفتاری مثل ارائه ی سناریوهای انتخابی برای مصرف کنندگان که در آن عوامل موقعیتی همچون قیمت و موقعیت قرار گیری در قفسه متنوع باشد . سنجش به این شیوه ، بسیار مفیدتر از سنجش حالات روحی به تنهایی است .*ردیابی چشمی یعنی سنجش آن که مصرف کنندگان در حین قدم زدن در میان قفسه ها به کجا نگاه می کنند و چه موقع محصول خاصی را در دست می گیرند و وارسی می کنند . این نوع سنجش ، بخش جدا نشدنی هر راه حل مفید بازاریابی عصب شناختی است .

این امر به دو مفهوم مهم برای تحقیقات بازاریابی درباره ی خرید می انجامد :

ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت اول : شناخت ذهن خریدار

چالش های موجود در ردیابی خریداران طیف آزاد

  تلاش برای پیگیری حالات روحی یک خریدار در محیط فیزیکی خرید ، چالش های زیادی به همراه دارد و هر چه فناوری جمع آوری داده ها پیچیده تر و حساس تر شود ، این چالش ها بیشتر می شود .

 به طور مثال ، الکتروانسفالوگرافی که سنجش های بسیار حساسی را از فعالیت الکتریکی در مغز فراهم می کند نیز به حرکات ماهیچه ای بسیار حساس است . هنگامی که فرد در حالت طبیعی مشغول راه رفتن در فروشگاه است ، سر خود را می چرخاند ، چشم هایش را حرکت می دهد و ماهیچه های دیگرش را به کار می اندازد ، پیام های ایجاد می شود که سنجش EEG را تحت تاثیر خود قرار می دهد و تضعیف می کند . این پیام ها باید  قبل از این که پیام های EEG بتوانند به درستی تجزیه و تحلیل و تفسیر شوند ، از جریان داده ها حذف شوند . همین مشکل « پیام های مزاحم » در فناوری های دیگری که مبتنی بر حسگرها نیز وجود دارد ، مثل زیست سنجی انگیختگی یا توجه احساسی .

 خریداران پرسه زن چالش های زیادی را برای طراحی ها و نظارت های آزمایشی ایجاد کرده اند که سعی دارند حالات روحی را بدون توجه به تکنولوژی سنجشی به کار رفته بسنجند . در آزمایش های علمی همیشه توازنی بین طبیعی بودن محیط آزمایش و توانایی ترسیم نتایجی مطمئن درباره ی علت و معلول ها وجود دارد . وقتی افراد در یک محیط فیزیکی ، مثل خرید فیزیکی در فروشگاهی واقعی سنجیده شوند ، حالات ذهنی شان طبیعی تر شکل می گیرد ؛ اما در آن محیط ها اغلب ، وقایع دیگری به طور هم زمان اتفاق می افتد که تعیین قطعی اینکه کدام عوامل محیطی بر حالات ذهنی تاثیر می گذارند را دشوار می کند .

 محققان بازاریابی عصب شناختی ، تعدادی جایگزین برای آزمایش های درون فروشگاهی ارائه کرده اند تا مواقعی که تجربه ی طبیعی خرید نتواند به خوبی شبیه سازی شود ، در عین حفظ واقع گرایی ، کنترل را به دست گیرند .

جایگزین های بازاریابی عصب شناختی برای سنجش های درون فروشگاهی

 سنجش رفتاریِ سناریو های انتخاب در محیط آزمایشگاهی نشان داده است که به خوبی به دنیای واقعی تعمیم داده می شوند ، چون توانسته اند همان اکتشافات عمیق غیر خود آگاه و سو گیری های محیط واقعی را فعال کنند .

ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت دوم: شخصیت و سبک های خرید

 استفاده از ردیابی چشمی با تصاویر ثابتی از قفسه ها که پلانوگرام نامیده می شود ، بینش های مفیدی از چگونگی جست وجوی بصری مصرف کنندگان در میان قفسه ها برای یافتن و انتخاب محصولات ، به دست می دهد . چنین تحقیقاتی همراه با ارزیابی عصب سنجی یا زیست محیطی و انتخاب صریح ، می توانند اطلاعات کاربردی زیادی را درباره ی تاثیر چیدمان های مختلف قفسه برای جستجو و انتخاب محصول فراهم آورد .

 یک تعامل خوب بین طبیعی بودن و کنترل داشتن می تواند این گونه حاصل شود که مصرف کنندگان در آزمایشگاه تصاویر ویدئویی محیط ها و تجارب خرید را تماشا کنند . در این حالت شرکت کنندگان همان تصاویر را می بینند ، با این تفاوت که کنترل افزایش می یابد و می توانند تحرکی نداشته باشند که این امر به کاهش پیام های مزاحم می انجامد . محققان در یافته اند هر چه مغز ما آسان تر بتواند در یک فیلم غرق شود ، مشاهده ی تجارب خرید در ویدئو می تواند به دقت حالت ذهنی و واکنش های رفتاری را که در موقعیت خرید واقعی تجربه می کنیم ، باز آفرینی کند .

شبیه سازی تجربه ی خرید

 گام بعدی که فراتر از تماشای منفعلانه ی یک ویدیو با موضوع پرسه زنی خیالی در میان قفسه هاست ، آن است که فرد درگیر یک تجربه ی خرید تقریباً واقعی (VR) تعامل پذیر شود . محیط های خرید VR نه تنها در مقایسه با طراحی و ایجاد فروشگاه های فیزیکی برای سنجش ، باعث می شوند به میزان زیادی در هزینه ها صرفه جویی شود ، بلکه توازن بهتری بین طبیعی بودن و کنترل به وجود می آورند که در تجربه های ویدئویی درون آزمایشگاهی به دست نمی آید . مصرف کننده می تواند

در یک محیط فروشگاهی خیلی واقعی محصور شود ؛

به اختیار خود در آن محیط در حرکت باشد ( بدون اجبار به حرکت فیزیکی ) ؛

دقیقا در طول زمان تجربه اش سنجیده شود ؛

در معرض سناریو های خرید یکسانی قرار گیرد و از این رو متغیر های موقعیتی می توانند به درستی کنترل شوند .

ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت سوم: رساندن خریداران به جایی که باید باشند

  بسیاری از فروشندگان محقق، عرضه های VR بسیار دقیق و تعاملی ، از جمله محیط های همه جانبه ی کاملاً سه بعدی ، ارائه می کنند . انتظار داریم که این رویکرد تا چند سال آینده به عنوان یک ابزار تحقیقاتی بازار یابی عصب شناختی رشد یابد .

5/5 ( 2 نظر )

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *