مغز مصرف کنندگان چه موقع آنلاین می شود؟

ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت چهارم: استفاده از بازار یابی عصب شناختی برای سنجش محیط خرید
ذهن خریدار و بازاریابی درون فروشگاهی ، قسمت چهارم: استفاده از بازار یابی عصب شناختی برای سنجش محیط خرید
خرداد ۱۲, ۱۳۹۸
از بین بردن فاصله ی بین بازاریابی و خرید
از بین بردن فاصله ی بین بازاریابی و خرید
خرداد ۲۲, ۱۳۹۸
مغز مصرف کنندگان چه موقع آنلاین می شود؟

مغز مصرف کنندگان چه موقع آنلاین می شود؟

زمان مطالعه: 9 دقیقه

تجربه ی آنلاین همه ی شکل ها ی ارتباطی را در بر می گیرد و از آن ها فراتر می رود .این تجربه ، مغز ما را با روش های جدیدی به چالش کشیده و آن را فریفته است و پیگیری اهداف و اعمال خود آگاه را در بستری از آماده سازها و محرک های غیر خود آگاه جدید و منحصر به فرد که همگی در یک رسانه ی نمایشی جدید وپویا به نام صفحه ی وب با هم ترکیب شده اند ، امکان پذیر ساخته است .

مغز مصرف کنندگان چه موقع آنلاین می شود؟

از آنجا که اینترنت در مقایسه با دیگر رسانه های منفعل ، نیاز های ذهنی را افزایش داده است ، جای تعجب نیست که ببینیم مغز ما ، استراتژی های خسیس شناختی را به کار بسته تا بار شناختی حاصل شده را کنترل کند . لازم است بازاریان برای سنجش چنین استراتژی هایی ، بیشتر بر تکنیک های بازاریابی عصب شناختی اتکا کنند تا به فرایندهای غیر خود آگاه دست یابند . به نظر می رسد بازاریابی مجازی و تجربه ی وب ، حوزه هایی باشند که بازاریابی عصب شناختی به خوبی می تواند در آن ها پایه ریزی شود . اما حقیقت این است که بازاریابی عصب شناختی ، تنها به روش های محدودی در دنیای مجازی به کار می رود . این امر به این دلیل است که اینترنت ، چالش های بسیار منحصر به فرد ی را برای تحقیقات علوم مغزی به وجود آورده است که در دیگر موقعیت ها ی منفعلانه تر بازاریابی مثل تلویزیون دیده نمی شود . همان طور که در این فصل نشان می دهیم ، این چالش ها حول این موضوع شکل گرفته اند که مغز افراد وقتی در دنیای مجازی هستند ، بسیار فعال تر از زمانی است که پای تلویزیون لم داده اند .این تفاوت بدین معناست که بسیاری از درس هایی که بازاریان و بازار یابان عصب شناختی در رسانه های سنتی آموخته اند ، باید به هنگام مواجهه ی مصرف کننده با دنیای مجازی ، بازبینی شوند . ابتدا به این موضوع می پردازیم که بازاریابی آنلاین چه تفاوتی با بازاریابی سنتی دارد . سپس راه هایی را بررسی می کنیم که از طریق آنها صفحات وب می توانند تجربه ای رضایت بخش یا نا امید کننده در پی داشته باشند و این که چگونه فرایندی غیر خود آگاه منجر به آن پیامد ها می شوند . در ادامه ، نشان می دهیم که اینترنت چگونه می تواند با برخی مفاهیم جالب برای مغز خسیس شناختی ما ، بسیاری از نیاز های اساسی مان را ارضا کند . در آخر نگاهی خواهیم داشت بر این که چگونه رویکرد های بازاریابی عصب شناختی می تواند برای سنجش بازاریابی آنلاین و بهبود تجربه ی مجازی به کار برده شود .

عملکرد متفاوت بازاریابی آنلاین

در روز های اول ظهور تلویزیون ، آگهی بازرگانی مثل تبلیغات چاپی بود . به همین شکل در روز های اولیه ی ظهور اینترنت ، تبلیغات آنلاین شباهت زیادی با پیام های بازرگانی تلویزیون داشت . اما چیزی نگذشت که بازاریابان دریافتند تفاوت های عمده ای بین تماشای تلویزیون و وب گردی وجود دارد . سه مورد از همین تفاوت ها ی عمده موجب بروز بسیاری از چالش های بازاریابی و تبلیغات در دنیای مجازی شده است .

پذیرش تعامل پذیری و کنترل مصرف کننده

تماشای تلویزیون فعالیتی منفعلانه است . افراد وقتی تلویزیون می بینند که می خواهند کمی آرام بگیرند و کاملاً تمایل دارند اجازه دهند  تلویزیون جریان تجربه شان از سرگرمی را برای مدت زمان زیادی به دست بگیرد ( این جریان ، گاه و بی گاه با عوض کردن کانال یا جلو بردن برنامه در طول پیام بازرگانی قطع می شود ) . در چنین حالات استراحت گونه ای ، افراد هیچ انگیزه ای ندارند که به تبلیغات توجه کنند و بیشتر مستعد شرطی سازی مکرر با تبلیغات آسان شناختی و شدیداً رضایت بخش می شوند .

در دنیای مجازی کاملاً با آن متفاوت است . اینترنت بر خلاف تلویزیون ، رسانه ای فعال است . وقتی افراد آنلاین می شوند ، کاری انجام می دهند نه اینکه فقط چیزی تماشا کنند . این امر می تواند چگونگی دریافت و پردازش آ نها از اطلاعات محصول و تبلیغات را از اساس تغییر دهد . دو جنبه ی کلیدی در این تمایز فعال و منفعل وجود دارد :

تعامل :وارد شدن به دنیای مجازی تعاملی است که از طریق آن مصرف کننده فرصت می یابد فعالانه در تجربه ای پویا با خود وبگاه ( محتوای تعاملی ) و همچنین با دیکر مصرف کنندگان ، تبلیغ کنندگان ، فروشندگان و تولید کنندگان محصول ( ارتباطات تعاملی ) سهیم شود . این امر فرصت های جدیدی برای یاد گیری و تحقق خواسته ها و نیاز ها فراهم می آورد .

کنترل : دنیای مجازی این امکان را به مصرف کننده می دهد که خودش کنترل کند چگونه با محتوای آنلاین تعامل بر قرار کند . برای مثال ، یک تبلیغ آنلاین می تواند به کل نادیده گرفته شود ، بدون نیاز به اقدامی اضافی دیده شود یا روی آن کلیک شود تا اطلاعات بیشتری دریافت گردد یا حتی خرید صورت گیرد .

به منظور شرکت در یک تجربه ی تعاملی باید از لحاظ ذهنی در گیر شد . اگر چه ممکن است تبلیغ کنندگان تصورکنند که تعامل بیشتر در دنیای مجازی همیشه بهتر است ، محققان در واقع رابطه ای پیچیده تر میان تعامل و اثربخشی تبلیغات یافته اند . این ارتباط تا حد زیادی بستگی به این دارد که مصرف کنندگان تا چه اندازه فعالانه به پیام تبلیغ علاقه نشان می دهند و به آن توجه می کنند .

اگر علاقه و توجه کم باشد ( مثل وقتی که تبلیغ با دلیلی که فرد به خاطر آن به صفحه ی وب وارد شده است ، همخوانی نداشته باشد ) ممکن است ویژگی های تعاملی مشاهده شوند ، اما مصرف کننده آن طور که باید در گیر نمی شود که بخواهد واقعاً از آنها استفاده کند . در این موارد ، صرف وجود ویژگی های تعاملی ممکن است به عنوان یک نشانه ی محیطی یا آماده ساز توجه پایین برای مصرف کننده ی غیر در گیر عمل کند . از آنجا که مصرف کننده به احتمال زیاد بر این باور است که تعامل اساساًچیز خوبی است ، این نشانه ی محیطی می تواند به افزایش پسندیدن وبگاه ، تبلیغ و برند یا محصول مورد نظر منجر شود .

از سوی دیگر ، اگر علاقه و توجه زیاد باشد مثل وقتی که تبلیغ با دلیل فرد برای سر زدن به صفحه ی وب به شدت همخوانی دارد آنگاه ویژگی های تعاملی می تواند تاثیرات ضد و نقیضی ایجاد کند . اگر ویژگی های تعاملی بتوانند انتخاب را تسهیل کنند و مصرف کننده را قادر سازند به طور انتخابی بر مهم ترین اطلاعات متمرکز شود ، می توانند تجربه از وب را بهبود بخشند و تاثیر مثبتی بر متقاعد سازی ، پسندیدن برند و قصد خرید بگذراند . اما اگر ویژگی های تعاملی ، منابع ذهنی مصرف کننده رابیش از حد دچار مشکل کنند ( مثلا اگر برای مصرف کننده سخت باشد که جریان اطلاعات تعاملی را مدیریت کند یا رابطه ی خود با موقعیتش را حفظ کند ) ، تعامل می تواند توجه را از جمع آوری اطلاعات مربوط دور کرده ، نا امیدی و سر در گمی ایجاد کند و متقاعد سازی ، پسندیدن برند و قصد خرید را کاهش دهد .

بنابراین پذیرفتن تعامل پذیری آن قدر ها هم که در نگاه اول می نماید،کار آسانی نیست . تعاملات بیشتر لزوما ً بهترنیست . اگر صفحه ی وب به دقت طراحی نشده باشد تا بین ظرفیت های تعاملی و نیاز های شناختی تعادل ایجاد کند ، آن وقت تعامل به تبلیغات آنلاین کم اثر تر خواهد انجامید ، نه موثر تر .

همچنین در میزان کنترلی که صفحه ی وب ایجاد می کند نیز صادق است . همچون تعامل ، داشتن کنترل بیشر هم می تواند به نتایج مثبتی مثل رضایت بیشتر ، دانش و یاد آوری بهتر و اطمینان بالاتر به قضاوت ها و انتخاب ها منجر شود . اما اگر ویژگی های کنترل بیش از آنچه باید ، منابع ذهنی را در گیر خود کنند ، بر تمامی این نتایج تاثیر منفی می گذارند .

تعیین اینکه تعامل یا کنترل تا چه اندازه تاثیرات مثبت یا منفی بر تجربه ی آنلاین مصرف کننده دارد یا سنجش های خود اظهاری سنتی دشوار است . سنجش های بازاریابی عصب شناختی اغلب می توانند شاخص های بهتری در خصوص واکنش های شناختی از جمله توجه ، شدت احساس و واکنش های احساسی مثبت یا منفی ارائه دهند .

هم سو سازی تبلیغات با کارها و اهداف آنلاین

افراد بنا بر هدفی وارد دنیای مجازی می شوند . بر خلاف تماشای تلویزیون که عموماً هدف از تماشای آن سر گرمی است ، اساساً آنلاین شدن بدون هدف و مقصود یا کاری که این رفتار را باعث می شود غیر ممکن است . هدف ، چگونگی توجه فرئ به تبلیغات را تغییر می دهد .

وقتی تبلیغات در موقعیت سرگرمی منفعلی قرار می گیرد ، به ندرت با تفکر منطقی سیستم 2 پردازش می شوند ( مسیر مستقیم اثر بخشی تبلیغات ) . در این حالت آنها توجه چندانی جلب نمی کنند و اگر هم توجهی جلب کنند اغلب به این دلیل است که با اخلال در تجربه ی سرگرمی ، واکنش احساسی منفی ایجاد می کنند . اثر بخشی تبلیغات در چنین موقعیتی شامل نادیده گرفتن توجه ، متقاعد سازی و یاد آوری با پردازش توجه پایین، شرطی سازی مکرر و حافظه ی ضمنی ( مسیر مستقیم اثر بخشی تبلیغات ) می شود .

با این حال ، در یک موقعیت فعال هدف محور ، استفاده از مسیر مستقیم مناسب تر است . اگر کسی به صفحه ی وب با هدف کسب اطلاعات نگاه کند ، آن وقت تبلیغات در آن صفحه می تواند مخل نباشد و منبع دیگری از اطلاعات باشد که ممکن است به کار مورد نظر کمک کند . وقتی مغز انسان هدفی را دنبال می کند ، جذب هر چیزدر  آن محیط می شود که بتواند او را به هدفش برساند . ممکن است تبلیغات آنلاین در حیطه ی پیگیری هدف ، به شیوه ای بسیار متفاوت با تبلیغات تلویزیونی سنتی پردازش شوند ، اما تنها در صورتی هماهنگ هستند که هم شو با کارها و اهداف آلاین باشند که از سوی مصرف کننده در لحظه ای که با تبلیغ مواجه شده است ، پیگیری شوند .

مشکل اکثر تبلیغ آنلاین این است که با کار ها و اهداف دنیای مجازی هم سو نیستند . البته استثناهایی هم وجود دارد . هم سو ترین نوع تبلیغات آنلاین ، تبلیغات جستجویی است ؛ آن دسته از تبلیغات نوشتاری کوچکی که در بالا و سمت راست نتایج جستجوی گوگل یا دیگر موتورهای جستجوگر ظاهر می شوند . به طور مثال ، اگر به دنبال اطلاعاتی درباره ی دوربین دیجیتال باشید و آن را در موتور جستجوگر وارد کنید ، تبلیغ بهترین قیمت ها ی این کالا در کنار نتایج یافت شده ظاهر می شود . این تبلیغات مستقیما ً به هدفی که در آن لحظه داشته اید مربوطند و از این رو احتمال بیشتری هم هست که به آن توجه کنید .

این مزیت هم سویی تبلیغات جستجویی در این که چگونه تبلیغ کنندگان بودجه های آنلاین خود را سرمایه گذاری می کنند ، باز تاب یافته است . تبلیغات جستجویی محبوب ترین شکل تبلیغات آنلاین هستند تقریباًنیمی از تمام هزینه های تبلیغات آنلاین در سال 2012 را از آن خود کرده اند ؛ این در حالی است که سهم تبلیغات نمایشی یک سوم بوده که معمولاً از لحاظ گرافیکی غنی ترند اما عموماً به کار ها و اهداف آن لحظه ی کار بر مربوط نمی شوند .

بنابراین اگر تبلیغات آنلاین هم سو با کارها و اهداف مصرف کننده باشند ،  بسیار شبیه به مدل مسیر مستقیم عمل می کنند . اما اگر هم سو با آن کارها و اهداف نباشند ، احتمال بیشتری می رود که همچون تبلیغات تلویزیونی سنتی تلقی شوند و به عنوان عاملی مزاحم برای کار مورد نظر از آنها اجتناب شود ( دست کم خود آگاه ) . در این حالت ممکن است به طور جنبی نگاهی اجمالی به آنها انداخته شود ، همان طور که تبلیغ تلویزیونی با توجه پایین از نظر گذرانده می شود ؛ اما بعید است بر اساس پیش بینی مدل مسیر مستقیم، توجه را به خود جلب کرده ، پیام متقاعد کننده را منتقل کند یا تشویق کند که بر روی آن کلیک شود .

وقتی تبلیغ آنلاین هم سو با کارهای آنلاین اشد ، فرصتی واقعی برای تبلیغات فراهم می آید که مزاحمت کمتری برای کاربر داشته باشند و ارتباط بیشتری با خواسته ها و نیاز های مصرف کنندگان ایجاد کنند . چنین نتایجی هم به نفع مصرف کنندگان است و هم به نفع تبلیغ کنندگان : مصرف کنندگان با تبلیغاتی مواجه می شوند که ارزش اطلاعاتی واقعی برایشان دارد و تبلیغ کنندگان فرصت پیدا می کنند تا پیام های خود را به مخاطبی برسانند که علاقه ی واقعی به دریافت آن دارد .

5/5 ( 2 نظر )

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *